贏商網 http://www.winshang.com2019年02月25日10:40來自：華爾街見聞 高拓 核心提示：耐吉球鞋再次在比賽中“當場解體”，耐吉稱錫安的球鞋撕裂隻是一起“孤立事件”，卻難以服眾，社交媒
| 贏商網 http://www.winshang.com2019年02月25日10:40來自：華爾街見聞 高拓 核心提示：耐吉球鞋再次在比賽中“當場解體”，耐吉稱錫安的球鞋撕裂隻是一起“孤立事件”，卻難以服眾，社交媒體討伐耐吉近年頻發的產品質量事件。 反觀耐吉，由於科比在三年前就已退役，如今除瞭年滿34歲、已經步入職業生涯晚期的詹姆斯以外，耐吉竟無一人能夠在流量上匹敵友商。在流量為王的商業時代，耐吉正面臨著 代言人代際撕裂 的尷尬局面。 數據來源：公司財報，創見研究 代言人的式微一定程度傳導到瞭資本市場：2015年，此前因腳踝反復扭傷被耐吉拋棄、轉投安德瑪的庫裡率隊奪冠，使得原本專註健身系列的安德瑪在籃球領域迅速崛起，一度奪下北美體育市場第二把交椅；而知恥後勇的愛迪達也藉由潮流時尚化的戰略轉型奮起直追，力圖在非體育領域實現 彎道超車 。 友商的突然發力，使此前一直遙遙領先的耐吉開始 泯然眾人 。漲勢趨於平緩、甚至一度轉跌的耐吉股價，在2017年末的5年回報率淪為標普500平均水準，但仍然領先道瓊斯鞋類指數與標普500的衣飾 奢侈品指數。 眼看科比與詹姆斯就要 後繼無人 ，錫安的橫空出世對耐吉的意義不言而喻。正當所有人都認為錫安將順理成章地成為詹姆斯接班人，同耐吉簽下史上最貴的新秀球鞋代言合同時， 球鞋門 事件使得雙方的合作再生懸念。部分博彩網站甚至已將愛迪達 趁虛而入 簽下錫安的賠率排到瞭耐吉之前。 詹皇易老，他人難封，倘若再失錫安，無異於丟掉球鞋業務的救命稻草。而失去瞭球鞋與籃球光環的耐吉品牌，仿佛沒有瞭喬丹的公牛隊。 3、撕裂的價值觀 球場之外，耐吉同樣面臨腹背受敵： 2018年4月，《華爾街日報》集中披露瞭耐吉內部由男權文化盛行帶來的諸如性別歧視、人事管理不當等一系列問題，致使公司人力資源總監公開承認公司人事管理存在缺陷，特別是在性別平衡與少數族裔領域 沒有進展 不僅男女員工在整體薪資上存在差距，耐吉當時的女性副總裁占比不到30%，且加入籃球等核心部門的可能性難於登天。 隨後的兩個月內，多達十數名耐吉高管接連離職。而在此前3月的2018財年三季度財報發佈前夕，效力耐吉長達25年、被認為是耐吉CEO接班人的品牌總裁愛德華茲與全球總經理傑米馬丁就已雙雙離職。內部整肅力度之大，一定程度上也反映瞭耐吉在價值取向與公司治理方面的缺陷。 更具有爭議性的事件在下半年發生。2018年9月，為紀念 Just do it 廣告語推出30周年，耐吉選取瞭包括勒佈朗詹姆斯與小威廉姆斯（女子網球名宿）在內的多位著名運動員制作主題海報，NFL（美國國傢橄欖球聯盟）舊金山49人四分衛卡佩尼克的海報也赫然其中。這位在2011年被耐吉簽下，但在 國歌門 之後被雪藏兩年的球員，在耐吉的聘用下再度重回大眾視線，引發美國舉國嘩然。 2016年，卡佩尼克在比賽奏國歌時單膝跪地，以此抗議警察對有色人種的暴行，並坦言 一個壓迫黑人及有色人種的國傢不值得我起立尊重 。此後事件升級發酵，NFL及各大體育聯盟先後有數百名球員（絕大部分為黑人球員）效法卡佩尼克 跪國歌 ，現象被稱為 國歌門 。此舉也遭到瞭特朗普的強烈批評，認為 拿著數百萬美元卻不願意尊重國旗的人，應該被立刻解雇 。 有意思的是，海報發佈的當天，資本市場怯於巨大的政治不確定性，拋售耐吉致其股價跌幅超過3%。但舊金山Edison Trends的數據顯示，耐吉網上商城的銷售額在海報釋出後的幾天內不降反增至31%，大大超出2017年同期的17%，耐吉股價此後一度再創歷史新高。 但資本市場的擔憂並非沒有道理，短期事件驅動的銷量提升可能隻是一時，但輕易涉足敏感話題所帶來的政治不確定性可能將對公司品牌的長期價值造成損害 Just do it 的心態既成就瞭今天的耐吉，也使得耐吉在公司治理與價值觀問題上難以令人放心，這將在市場風險偏好的下行期成為耐吉的重大累贅。 |
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